建材下乡 门窗企业发展更看好中端市场
发布日期:2010-07-06 14:49:50
    中国门窗随着下乡热开始看好三四级市场的发展,企业纷纷采取行动,进军农村市场,三四级市场对中国门窗市场来说应该是一大机遇。在这种形势下,如何抓住这些机遇做好三四级市场实现市场占领的战略性突破呢?
    要了解三四级市场的特点,就要从市场调研开始。闻名于世的麦肯锡咨询公司经过调研以后发现在很多并不引人注目的小城镇,却生活着数亿具有一定消费能力的消费者,他们是未来十年重要的发展机遇,但是跨国公司和大部分国内生产耐用消费品的企业同样都忽略了这个市场。
    其实这些小城镇的家庭收入总量已经比一线和二线城市的总和高出约50%,而且在今后20年内,小城镇中年收入超过3.5万的家庭每年将增加760万户,比城市增长速度还快。
    此外,企业还忽略了一个重大的机遇,即小城镇中潜在的富裕家庭,所谓潜在意味着这个市场尚未被开发出来。企业往往不关注这些小城镇,认为这些地方太穷,其实虽然这些地方有2000万家庭收入比较低,但调查发现这些地方平均月收入为1400元的达4300万个家庭,他们是市场的主流消费群体。另一个潜在富裕群体,平均月收入为3800元的家庭数量达3500万个,在中国这种收入水平的家庭不仅有能力购买生活必需品,还有能力购买一些奢侈品,而且这个潜在富裕群体的收入已经接近中国一线城市的月收入4300元的水平,因此这个群体是企业首要的目标顾客,而中国小城镇中的主流群体也构成了富有吸引力的市场。
那么中国小城镇的消费心理和消费行为和大城市又有什么区别呢?因为前者对企业来说是比较陌生的市场,了解他们的心理和行为对制定企业品牌发展战略和营销方针至关重要。
    在小城镇的潜在富裕群体中,年轻人比例比大城市高,18~34岁的比例占55%,其中1/3至少受过大专教育,因此小城镇的富裕群体具有独特的消费需求和特征,他们消费比较理性,不会像城市富裕群体,讲究刺激兴奋,例如小城镇的富裕群体不会像城里人一样,花几百元或者更多钱去听一场音乐会或者去夜总会,大部分小城镇的富裕群体更注重生活的稳定性,有了钱首先想到建个安乐窝,而不是高消费,这就给家居行业带来了很大的商机。
    此外,中国小城镇的潜在富裕群体的品牌意识比一线消费城市还要强,59%的受访者非常关注追赶时尚潮流,而一线城市只有50%,这里有两个原因:首先是小城镇居民的信息来源较少,他们不知道如何挑选产品,只有相信名牌才比较可靠;其次是小城镇居民住宅周围全是亲戚朋友,怕被人小瞧了,因此更加看重面子。这些消费心理恰好与传统思维相佐,不少企业以为这些偏僻落后地区对品牌要求不高,甚至可以成为推销积压和处理产品的场所,如果这么想就大错了,这恰恰是一些企业开拓这些市场效果不佳的原因。
    但要进入中国小城镇市场,难度相当大,首先是物流成本极高,因为人口高度分散,交通设施落后,销售网络不够完善。小城镇潜在富裕群体人口有1.35亿,它相当于一二线城市的总人口1.37亿。两者家庭平均收入也相反,但是前者分散于全国1.2万个小城镇以及2000个村县中,其市场开拓难度和成本都很高,这也是20世纪90年代来长虹家电下乡运动失败的原因,因此对于小城镇市场开发必须有充分的认识和准备。
 
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